Cómo determinar qué atributos de un servicio influyen en la satisfacción general de los clientes mediante análisis de correlación

 

Todo servicio tiene unas características o cualidades, que se conocen como dimensiones de calidad, las cuales se dividen en atributos.

SERVQUAL, que es un método que mide la calidad que los clientes perciben de un servicio, para compararlo con las expectativas que tenían de él, considera que los servicios, en general, tienen cinco dimensiones (Tangibles, confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía) y, entre estas, 22 atributos:

•        Los empleados cumplen lo prometido.
•        Los empleados tienen un sincero interés por resolver los problemas.
•        Los empleados realizan bien el servicio “a la primera”.
•        Los empleados concluyen el servicio en el tiempo prometido.
•        Los empleados no cometen errores.
•        Los empleados tienen un comportamiento confiable.
•        Los clientes se sienten seguros.
•        Los empleados son amables.
•        Los empleados tienen conocimientos suficientes.
•        Los equipos tienen apariencia moderna.
•        Las instalaciones son visualmente atractivas.
•        Los empleados tienen apariencia pulcra.
•        Los elementos materiales son atractivos.
•        Los empleados comunican cuándo concluirán el servicio.
•        Los empleados dan un servicio rápido.
•        Los empleados nunca están demasiado ocupados.
•        Los empleados ofrecen atención individualizada.
•        Los horarios de trabajo son convenientes para los clientes.
•        Hay empleados que ofrecen atención personalizada.
•        Los empleados se preocupan por los clientes.
•        Los empleados comprenden las necesidades de los clientes.

Existe otra herramienta (RSQS) que considera la gran mayoría de estos atributos (17), y adiciona 11 atributos para servicios como los retails donde, además de dar un servicio, entregan un producto. Ejemplos de retails son: bodegas, farmacias, mercados, supermercados, tiendas por departamento, cadenas de farmacias, etc.

Estos 11 atributos adicionales que considera el método RSQS son:

•      Esta tienda tiene las áreas comunes (baños, pasillos, etc.) limpias y atractivas.
•      La distribución de la tienda hace que sea fácil para los clientes encontrar lo que necesitan.
•       La distribución de la tienda hace que sea fácil para los clientes moverse en la tienda.
•       Esta tienda tiene los productos disponibles cuando los clientes los quieren o necesitan.
•       Los empleados prestan una cordial atención telefónica.
•       Los empleados manejan de buena gana las devoluciones y cambios de producto.
•      Los empleados son capaces de dar respuesta directa e inmediata a las quejas de los clientes.
•      Esta tienda ofrece productos de alta calidad.
•       Esta tienda ofrece suficiente espacio de estacionamiento para los clientes.
•       Esta tienda acepta las principales tarjetas de crédito.
•       Esta tienda ofrece su propia tarjeta de crédito.

Otros servicios pueden tener otros atributos a los mencionados, como los hoteles, que brindan, además de una habitación y baño, servicios de limpieza, lavado de ropa, comidas, etc.

CUESTIONARIOS DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE UN SERVICIO

Las listas de los atributos que podría tener un servicio cualquiera, sirven como base para diseñar un cuestionario de satisfacción de los clientes, complementándose con atributos que se determinen aplicando el método del incidente crítico.

El método del incidente crítico se basa en una encuesta que se hace a una pequeña muestra de clientes, en la que se les pide que enuncien incidentes positivos y negativos que hayan tenido cuando recibieron el servicio. La experiencia. La experiencia nos indica que después de entrevistar a 15 o 20 clientes, estos ya repiten los incidentes que dieron los primeros. Siguiendo unos pasos, a partir de los incidentes recolectados se determinan los atributos y las dimensiones de dicho servicio.

El cuestionario de satisfacción consistirá en una lista de afirmaciones (precisamente los atributos) que los clientes puntuarán dependiendo de qué tan conformes están con cada una de ellas. Las puntuaciones serán del 1 al 5 (Escala de Likert), con las siguientes interpretaciones:

1.    Estoy en total desacuerdo con la afirmación.
2.   Estoy en desacuerdo con la afirmación.
3.    No estoy de acuerdo ni en desacuerdo con la afirmación.
4.    Estoy de acuerdo con la afirmación.
5.    Estoy totalmente de acuerdo con la afirmación.

La primera afirmación del cuestionario debería referirse a la satisfacción general del servicio, por ejemplo: “En general, estoy satisfecho con el servicio y el producto que he recibido”. Si esta afirmación se pusiera al final de la encuesta, los clientes tenderán a buscar un promedio de las puntuaciones que dieron a las demás afirmaciones. En cambio, si se pone al principio, los clientes puntuarán de acuerdo a lo que realmente sienten del servicio en general.

ANÁLISIS DE CORRELACIÓN ENTRE CADA UNO DE LOS ATRIBUTOS Y LA SATISFACCIÓN GENERAL

Una vez que se hace la encuesta a una muestra representativa n de clientes, se tendrá n puntajes para cada uno de los atributos y para la satisfacción general. Entonces, se podrá hacer un análisis de correlación entre cada atributo y la satisfacción general. La experiencia indica que, para conseguir resultados confiables, será necesario que el tamaño de esta muestra sea de al menos 200 personas

Si el coeficiente de correlación (r) entre un atributo y la satisfacción general es suficientemente grande, se podrá afirmar que sí hay correlación entre ambos y se podrá afirmar, finalmente, que dicho atributo sí influye en la satisfacción general de los clientes.

Para saber si r es suficientemente grande, se puede hacer una prueba de hipótesis que determine un valor crítico de r, llamado r*. Para cada uno de los análisis de correlación que se realicen, si r > r*, se podrá afirmar que sí hay correlación.

Siendo ρ el coeficiente de correlación de una población de datos X e Y, y r el coeficiente de correlación de una muestra de dicha población, las hipótesis que se plantean son:

H₀: ρ = 0  (No hay correlación entre X e Y)

H₁: ρ ≠ 0  (Sí hay correlación entre X e Y)

Se trata de una prueba de hipótesis donde las regiones de rechazo están en las dos colas, pues valores de r muy negativos o muy positivos nos harán rechazar la hipótesis nula y afirmar que sí hay correlación entre las dos variables X e Y.

Para determinar r* se usa la siguiente fórmula de la variable t de Student:

… donde:

·      r = r*

·      r = 0 (se asume la hipótesis nula)

·      α = 0.05

·      t = t* se puede determinar con Excel (INV.T.2C), para n – 2 grados de libertad y α = 0.05.

Despejando: r*² = t*²/(n - 2 +  t*²)

De esta manera se puede determinar qué atributos del servicio son los más importantes: aquellos que influyen significativamente en la satisfacción general.